Construir una marca (branding) no es sólo cosa de grandes empresas, con presupuestos astronómicos. Todas las organizaciones: con o sin fines de lucro, el estado o los profesionales independientes pueden planificar y trabajar sobre la imagen que quieren transmitir.
¿Cómo se construye la imagen de una marca?
En realidad hay 4 tipos de imagen, que convergen para construir LA imagen:
Imagen Real: es la forma en que la empresa se ve a sí misma. Debe ser un consenso de la imagen que tienen los distintos sectores sobre la empresa.
Imagen Proyectada: es la que comunicamos. Muchas veces creemos transmitir nuestra imagen real y no es así.
Imagen Percibida: es lo que los demás interpretan de nuestros mensajes. En muchos casos puede ser totalmente opuesta a la imagen real o transmitida.
Imagen Deseada: es la imagen con la cual queremos que los demás nos identifiquen.
«La imagen, al igual que la confianza, tarda años en construirse y segundos en destruirse».
Nuestro objetivo, es lograr que estos 4 tipos de imagen sean lo más cercanas posibles:
- Hacer una evaluación interna. Para descubrir cómo se ve a sí misma la empresa.
- Analizar los canales de comunicación que utilizamos y los mensajes que transmitimos. Una vez que tengamos la imagen real y proyectada, consensuaremos sobre cuál es la imagen deseada que queremos alcanzar.
- Realizar un estudio entre nuestros públicos (de ser preciso, en el mercado en general) para descubrir cómo nos ven los otros.
- Planificar: los cambios, ajustes, acciones y herramientas que se necesitan implementar para lograr la imagen deseada.
Veamos algunas claves a tener en cuenta al momento del Branding:
1- Tener en claro cuál es el concepto que se quiere comunicar.
2- Transmitir las ideas en frases cortas, simples y directas.
3- Evaluar los «Momentos de la Verdad» de la empresa, y volcar nuestra imagen en cada uno de ellos.
4- Detectar quienes son nuestros clientes específicos y cuáles son las vías más adecuadas de contacto.
5- Tener mensajes coherentes a lo largo del tiempo. (Si hoy soy el jabón que deja la ropa más blanca y mañana el que la deja igual de blanca pero al menor precio, pierdo credibilidad.)
6- Analizar las acciones de la empresa para que sean coherentes con lo que estamos transmitiendo.
Para finalizar les dejo 3 premisas básicas:
1- La imagen no se construye en un día o con una acción, es un trabajo constante a lo largo de toda la vida de la empresa. Pero puede destruirse en minutos.
2- La imagen no puede ser forzada. Mantener engaños es muy difícil y devastador cuando se descubre la verdad.
3- Las marcas tienen un valor monetario, determinado por su posicionamiento en el mercado, es un activo intangible. No dejemos esta inversión en manos improvisadas.
